تسعير حسب القيمة

تسعير المرابحة هو نهج يأخذ التكلفة الإجمالية لإنتاج المنتج أو الخدمة وإضافة مبلغ ما للسماح للشركة بتحقيق ربح. على سبيل المثال، في متجر بيع بالتجزئة، إذا اشترى أحد التجار شيئًا مقابل 5 دولارات، وقام ببيعه مقابل 10 دولارات للعميل، فإن هذا يسمى التسعير حسب التكلفة. ومع ذلك، فإن استعداد العميل للدفع محدود بالفوائد التي يمكنه الحصول عليها: «الفوائد هي صافي الفوائد، إذ إن أي تكلفة تتحملها شركة العميل للحصول على الفوائد المطلوبة تُضمّن فيها، بصرف النظر عن سعر الشراء» (أندرسون ووينسترا،2010,31).[4] وبالتالي، تختلف القيمة التي يدركها العميل بين صافي الفوائد التي حصل عليها والسعر الذي دفعه العميل، ولن يحقق المورّد أي ربح إذا كانت المنتجات تباع بأقل من التكلفة.

يُعرّف التسعير حسب القيمة بناءً على القيمة التي يمكن أن يقدمها المنتج أو الخدمة لشريحة محددة مسبقًا من العملاء والتي تُعد العامل الرئيسي لتحديد الأسعار (هينترهوبر، 2008، 42)،[5] إذ أن التسعير حسب القيمة يعتمد على قوة الفوائد التي يمكن للشركة إثباتها وتقديمها لعملائها. وبالتالي، تعد القيمة هي القوة الدافعة الأكثر أهمية في كل قرار تجاري، إذ أن القيمة تركز على السعر الذي يرغب العملاء المُحتَملون في دفعه بناءً على الفائدة التي تقدمها الشركة.[6]

يُقصد عادةً بالفائدة ما يتعلق بتحقيق أهداف عمل محددة. إذا كان المنتج أو الخدمة المعروضة يساعد على تحقيق هذه الأهداف، فإنها تُقدّر بقيمة أعلى. لذا فإن أساس التسعير حسب القيمة هو فهم أهداف العملاء والقيم المستخدمة لتحقيق هذه الأهداف.[7]

على سبيل المثال، تبلغ تكلفة إصلاح ماسورة في منزل العميل من قبل السباك 17.50 دولارًا مع تكلفة الانتقال وتكلفة المواد وساعة العمل. ومع ذلك، قد يقرر السباك أخذ ما مجموعه 50 دولارًا للاستفادة من هذا العمل التجاري. وبالتالي، قد لا يكون العميل سعيدًا بشأن السعر الأكثر من الطبيعي الذي يقدمه السباك، وفي الوقت نفسه هناك احتمال أن يفقد السباك عميله، لذلك من المهم قياس قيمة المنتج قبل تحديد سعر مرتفع جدًا. من ناحية أخرى، إذا كان للشركة ميزة واضحة ومحددة تمنحك ميزة على المنافس، فإن الشركة قادرة على فرض الرسوم وفقًا للقيمة التي تُقدّم للعملاء. وبالتالي، يعد هذا نهجًا مربحًا للغاية لأنه يمكن أن يستبعد العملاء المحتملين الذين لا يحركهم سوى السعر وجذب عملاء جدد من المنافسين. على سبيل المثال، رفعت ستاربكس الأسعار لتعظيم الأرباح من العملاء الحساسين للأسعار الذين يعتمدون على قهوة الذواقة بينما خسرت العملاء الذين أرادوا أسعارًا أقل لـ ماكدونالدز.[6]

يُعد تصوّر استراتيجية المبيعات (باناغوبولوس وافلونيتس، 2010)[8] أمرًا أساسيًا للشركات للبيع بطريقة أكثر استراتيجية بدلاً من بيع منتجاتها بشكل تشغيلي. ومع ذلك، تحول التركيز من طريقة تسعير B2B (بين الأعمال) إلى مفهوم تقدير ورفع قيمة المنتج في السوق، مثل إنشاء القيمة والحصول على القيمة (أسبارا وتيكانن، 2013).[9] أحد أسباب عدم تطبيق بعض الشركات للتسعير حسب القيمة هو أنها لا تعرف مزاياها وقدراتها. بعد ذلك، لا تكون أهداف الشركة انحيازية. إن الحصة السوقية مقابل الربحية هو تضارب نموذجي في الأهداف داخل الشركات، لأنه في التقليد التجاري، كلما زادت حصتك في السوق، زادت ربحية الشركة. وبالتالي، لتطبيق التسعير حسب القيمة في الشركة، يجب على الشركة أن تفهم هدفها والمزايا التي تبرز بين المنافسين في نفس المجال. وبالتالي، سيوفر ذلك ميزة الهيمنة على السوق المستهدف للشركة، وبالتالي دعم عملاء التجزئة الذين تستهدفهم الشركة.